McDonald’s bei Los Angeles 1984: Die olympische Promotion mit 174 Medaillen

Bei den Olympischen Spielen in Los Angeles 1984 verteilte McDonald’s Karten, die bestimmten Sportarten zugeordnet waren, und gab ein einfaches Versprechen ab: Gewannen die Vereinigten Staaten in der jeweiligen Disziplin eine Medaille, erhielten Kundinnen und Kunden kostenloses Essen. Für die Aktion entwickelte sich das allerdings zum Problem, denn das Land beendete die Spiele mit 174 Medaillen, darunter 83 goldenen.

Wie funktionierte die olympische McDonald’s-Promotion?

Die Kampagne stand unter dem Slogan Wenn die USA gewinnen, gewinnen Sie. Beim Kauf teilnehmender Produkte erhielten Gäste eine Karte mit einer olympischen Disziplin. Errang ein US-Athlet oder eine US-Athletin in diesem Wettbewerb eine Medaille, konnte die Karte gegen einen Preis eingelöst werden, der der Farbe der Auszeichnung entsprach.

Das Prinzip war leicht nachvollziehbar und machte jedes Sportergebnis auch in den Restaurants spannend. Für Gold gab es einen Big Mac, Silber brachte eine Portion Pommes frites ein, und Bronze sicherte ein Erfrischungsgetränk. Je erfolgreicher das US-Team war, desto mehr Gratisessen musste ausgegeben werden.

Was veränderte der Boykott bei den Spielen 1984?

Vier Jahre zuvor hatten die Vereinigten Staaten einen Boykott der Spiele in Moskau angeführt. 1984 erklärte die Sowjetunion ihren Verzicht auf die Teilnahme in Los Angeles; auch zahlreiche Olympische Komitees aus dem sozialistischen Block blieben aus den damals angeführten politischen und Sicherheitsgründen fern.

Das Fehlen mehrerer Sportmächte veränderte die Konkurrenz in Disziplinen, in denen diese Nationen gewöhnlich Medaillen gewannen. Das bedeutet nicht, dass sämtliche US-Siege allein auf den Boykott zurückzuführen waren. Das kleinere Teilnehmerfeld begünstigte jedoch eine aussergewöhnlich erfolgreiche Bilanz der Gastgebermannschaft.

Wie viele Medaillen gewannen die Vereinigten Staaten?

Die olympischen Aufzeichnungen führen für die Vereinigten Staaten 83 Goldmedaillen, 61 Silbermedaillen und 30 Bronzemedaillen auf – insgesamt 174. Damit lag die Bilanz deutlich über jener der vorherigen Spiele, an denen das Land teilgenommen hatte, und bedeutete eine Flut günstiger Ergebnisse für eine Promotion, die für jeden zugeordneten Podestplatz einen Preis versprach.

Da die Karten nach Sportarten zufällig verteilt wurden, hing der tatsächliche Aufwand davon ab, wie viele Kundinnen und Kunden Karten zu siegreichen Wettbewerben besassen und zur Einlösung zurückkehrten. Berühmt wurde die Aktion, weil ihr Werbekonzept auf eine sportliche Lage traf, die für die Gastgeber wesentlich günstiger war als Olympische Spiele mit sämtlichen grossen Delegationen.

• Gold in der auf der Karte genannten Disziplin berechtigte zu einem Big Mac.
• Silber brachte eine Portion Pommes frites.
• Bronze entsprach einem Erfrischungsgetränk.
• Die Vereinigten Staaten schlossen Los Angeles 1984 mit 174 Medaillen ab, 83 davon in Gold.

Sehen Sie sich das vom YouTube-Kanal McCommercials geteilte Video an, das zeigt, wie der Werbespot zu den Olympischen Spielen in Los Angeles 1984 produziert wurde.

Hatte das Unternehmen tatsächlich einen bezifferten Verlust?

Spätere Berichte behaupten häufig, McDonald’s habe weit mehr Essen ausgegeben als erwartet und die Kampagne sei teuer geworden. Konkrete Verlustsummen unterscheiden sich jedoch stark je nach Nacherzählung und erscheinen nicht in einer detaillierten offiziellen Unternehmensbilanz. Daher lässt sich verlässlicher von einer aussergewöhnlich hohen Zahl ausgegebener Preise sprechen.

Der Fall wurde zu einem Beispiel aus dem Marketing, weil er das Risiko verdeutlicht, eine Belohnung an ein externes Ergebnis zu knüpfen, das sich kaum kontrollieren lässt. Bei ihrer Einführung wirkte die Regel ausgewogen, doch die Zusammensetzung der Spiele änderte sich später. Eine geopolitische Entscheidung beeinflusste dadurch unmittelbar eine Werbeaktion für Hamburger, Pommes frites und Erfrischungsgetränke.

Warum wird diese McDonald’s-Kampagne weiterhin erinnert?

Sie verbindet Sport, Werbung und ein historisches Ereignis zu einer Abfolge, die wie das Drehbuch einer Komödie wirkt. Die Kundschaft fieberte mit jeder Medaille mit – und zugleich mit der Aussicht auf einen kostenlosen Snack. McDonald’s hatte den Medaillenspiegel in einen Werbemechanismus verwandelt, noch bevor feststand, unter welchen Bedingungen der Wettbewerb stattfinden würde.

Die Geschichte ist eine nützliche Erinnerung für jede Kampagne, die auf künftigen Ergebnissen aufbaut. Hängt eine Regel von etwas ab, das eine Marke nicht kontrolliert, kann ein unerwartetes Ereignis die gesamte Rechnung vollständig verändern. 1984 floss sogar internationale Politik indirekt in die Berechnung ein, wie viele Big Macs ausgegeben werden mussten.